第3回：顧客を成功に導くための10の原則
カスタマーサクセスについてご紹介する本ブログも、いよいよ最終回となりました。第1回、第2回の記事では、カスタマーサクセスについてとその歴史、実践する上で重要なことについてお話しました。最後に、顧客を成功させ自社を成功させるためには何が必要なのか、どのようなことを意識し実践すればサブスクリプション時代を生き抜き、更なる成長を実現することができるのか、その答えとなる「顧客を成功に導く10の原則」についてご紹介していきたいと思います。
【原則①】正しい顧客に販売しよう
【原則②】顧客とベンダーは何もしなければ離れる
【原則③】顧客が期待しているのは大成功だ
【原則④】絶えずカスタマーヘルスを把握・管理する
【原則⑤】ロイヤルティの構築に、もう個人間の関係はいらない
【原則⑥】本当に拡張可能な差別化要因は製品だ
【原則⑦】タイムトバリューの向上のとことん取り組もう
【原則⑧】顧客の指標を深く理解する
【原則⑨】ハードデータの指標でカスタマーサクセスを進める
【原則⑩】トップダウンかつ全社レベルで取り組む
【原則①】正しい顧客に販売しよう
カスタマーサクセスの理念に基づくと、顧客との関係性は「売ったら終わり」ではなく、「売ってからが始まり」です。この関係性を長く維持していくための大前提として、自社の製品やサービスが顧客にとって真に価値あるものでなければなりません。それに当てはまらない顧客（＝不適切な顧客）を選んでしまった場合、その顧客は離れていくだけでなく、契約時やその後のリテンション（Retention＝維持）に費やした時間やコストが全て無駄になってしまうのです。不必要なチャーン（Churn＝解約)を防ぐためにも、営業部門やマーケティング部門をはじめ、社内全ての部門で認識を一致させ、自社にとって正しい顧客を見極めることが必要です。つまり、全社一致で一つの解決策を顧客に提供できることが、正しい顧客に販売する、ということなのです。
【原則②】顧客とベンダーは何もしなければ離れる
自社の製品やサービスに大きな価値を感じて導入を決断した顧客に対し、常にその価値を感じ続けてもらうことは決して簡単ではありません。世の中は常に変化しており、顧客は他の製品やサービスに乗り換える可能性も大いにあります。顧客の解約には様々な理由がありますが、導入後の顧客の利用状況をモニタリングすることで、解約の前兆を読み取ることができます。使用率の低下やネガティブなフィードバックが来るなど、顧客からの危険信号をいち早く感知し、データに基づいて適切な行動をプロアクティブに起こすことが重要です。
【原則③】顧客が期待しているのは大成功だ
ただ単に製品やサービスの特徴や機能が優れているだけでは、顧客は契約を結んでくれません。それは、顧客が企業と関わるあらゆる活動（カスタマーエクスペリエンス）を通じて、事業目標を達成したいという大きな期待を持つからです。顧客にとっての「成功」とはどのような指標か、その指標に基づくと顧客は成功しているのか、その成功の過程において顧客はどのようなカスタマーエクスペリエンスを期待しているのかを理解する必要があります。そしてそれらが達成できているかどうかを定期的にチェックし、管理していく事が、顧客にとっての「大成功」に導くためには欠かせないことなのです。
【原則④】絶えずカスタマーヘルスを把握・管理する
カスタマーヘルス、つまり顧客の健康状態は、顧客によって定義する必要があります。製品定着率、マーケティングへの関与度、コミュニティへの参加度、支払履歴など、カスタマーヘルスを把握できる項目はいくつかあり、これらの項目を顧客ごとに常に管理することで、契約更新やアップセルの機会、チャーンなどのリスクの前兆など、顧客が起こすであろう将来の行動とその時期を前もって予測することができるのです。
【原則⑤】ロイヤルティの構築に、もう個人間の関係はいらない
B2B事業の世界においては、営業担当などの個人的な関係性や人的努力により、顧客のロイヤルティが生み出されることが、以前は多くありました。しかしSaaSモデルのサービスの普及は、これまで支払額が大きかったことなどの理由により一対一のつながりに基づいていた顧客との関係性を変える必要性を生み出しました。そこで第2回の記事でご紹介した、顧客のセグメント化とタッチモデルが重要になってくるのです。自社の実態に則した顧客のセグメント分けを行い、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチに分類した上で、各セグメント顧客への対応方針や、コミュニケーションの頻度を決めます。また、顧客同士のコミュニティ形成促進や、彼らからのフィードバックの流れを作ることで、一対多であってもロイヤルカスタマーの育成が可能となるのです。
【原則⑥】本当に拡張可能な差別化要因は製品だけだ
洗練され直感的に扱える製品は、それだけで顧客に十分な価値を感じてもらうことができます。製品が扱いやすければ、より良い製品へと拡張されることを期待する顧客から、改善のためのフィードバックを得やすいでしょう。一方で、最初から何でもかんでも機能を詰め込みすぎてしまった製品は顧客にとっては扱いづらく、フィードバックをもらうことなく利用をやめてしまいます。顧客からのフィードバックをカスタマーサクセス部門と製品開発部門でループさせる仕組みにすることで、顧客の声に耳を傾け、製品をより高度なものへと拡張し、顧客の満足度をさらに向上させることができるのです。
【原則⑦】タイムトゥバリューの向上にとことん取り組もう
カスタマーサクセスでは、顧客に価値を感じてもらうまでの時間＝タイムトゥバリュー(Time to Value)をいかに短くできるかが成功の可否に大きく影響します。製品やサービスに対して、契約更新までに顧客があまり価値を感じていなければ解約されてしまいます。例えば、導入立ち上げに6ヶ月かかる場合と1ヶ月で済む場合では、後者の方がより早い段階から導入後の効果を実感することができるでしょう。さらに、後の5ヶ月は契約更新やアップセルのために時間を費やすことができます。できるだけ早く価値を感じてもらうためにも、顧客にとっての成功の指標を明確化し、もっとも成果が表れやすいものから取り組むことが大切です。
【原則⑧】顧客の指標を深く理解する
これからの時代、企業が順調に収益を上げ成長を維持するためには、チャーンとリテンションについて理解した上で、該当する顧客層ごとに適切な数値を設定する必要があります。まず、自社の顧客のチャーンとリテンションをどのように計測するか、どれくらいの期間と頻度で計測するかを決めます。そして、年間でどれだけのチャーンが発生するかの予測を立て、チャーンの疑いがある状態とチャーン間近の状態をカスタマーヘルスの取得から明確にすることで、早期にリテンションのための対策に取り組むことができます。また、取得したチャーンやリテンションに関する情報を会社の事業に即した指標としてステークホルダーへ報告することも重要です。
【原則⑨】ハードデータの指標でカスタマーサクセスを進める
カスタマーサクセスが顧客と企業の成長にとって必要不可欠であるならば、同時にカスタマーサクセスを実行する部隊の成熟も欠かせません。最初は個々の手法やスキルによって業務が進められますが、試行錯誤を重ねていくうちに反復できるレベルになります。さらにここからプロセスが定義され、標準化されたレベルになってきます。ここまで組織が成熟してくれば、あとは計測と、継続的に改善させていくことが可能になります。その計測可能な指標は、適切な顧客の行動に関する指標、カスタマーサクセスマネージャーの活動に関する指標、そして事業成果を表す指標です。
【原則⑩】トップダウンかつ全社レベルで取り組む
顧客を成功に導くための最後の原則は、カスタマーサクセスを実践する上で最も重要であり、また何よりも優先して取り組まなければならないものです。カスタマーサクセスは、顧客の成功を実現するための組織であり、その組織が顧客の成功を導くための原則であるとともに、全社レベルでその重要性や必要性を理解しなければならない理念です。社内の全ての部門が連携しながら「売った製品で顧客を成功に導く」ことに取り組むことで初めてカスタマーサクセスの真価が発揮されます。そして、この革新的な改革を推進できるのは、他の誰でもないCEOなのです。
ここまで全3回にわたりカスタマーサクセスについてご説明してきましたが、これは何もサブスクリプションビジネスだけに当てはまる概念ではありません。サブスクリプションモデルの波がカスタマーサクセスの必要性を喫緊のものとして生み出したことは事実ですが、昔ながらの商店街のB2Cビジネスや個人営業のビジネスにおいても同様に、リピーターの獲得は重要です。サブスクリプションモデルを採用していなくとも、カスタマーサクセスがあなたのビジネスにどのように応用できるのかを是非この機会に考えてみてください。
一見、シンプルで当たり前のように感じるカスタマーサクセスですが、実は奥が深く、また一朝一夕では成果を実感することが難しいほど多くの要素を含んでいます。しかしその一方で、その重要性が日に日に増していることも事実です。ビジネスのあり方に変革をもたらすこの斬新な概念をいち早く取り入れ、顧客の成功を実現できる企業のみが、これからの激動の時代を生き抜くことができるのです。
これらカスタマーサクセスの原則についてなど、さらに詳しく解説されている書籍が6月6日に発売されますので、是非こちらも参考にしてみてください。
『カスタマーサクセス －サブスクリプション時代に求められる「顧客の成功」10の原則－』（ニック・メータ他 著、バーチャレクス・コンサルティング 訳、英治出版）
執筆者紹介
