マーケティング担当者がマーケティングオートメーションツールに求めること

オラクルのEloquaやIBMのMarketing Center、IBM Campaign、Marketo、Hubspot、SalesforceのExactTargetなど、ここ１年位の間に多くのマーケティングオートメーションツール（以下、MAツール）が日本に進出してきてます。

世のマーケティング担当者の方々も各プレーヤーが開くセミナーやイベント、Webでのニュースなどをご覧になっているのではないかと思います。

リードの獲得から育成を効率化することが出来ると謳うこのMAツール。本記事ではMA先進国のUSにおいて、MAツールを導入している企業における導入目的をご紹介します。

USテキサスにあるSoftware Adviceが約900のMAツール導入企業にアンケートを基に、「MAツールの選定理由」、「MAツールに求めること」、「導入している業種、業態」について、迫っていきたいと思います。

１．MAツールを選定した理由: リード管理の改善・向上がトップ

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調査対象の約40%の企業がリード管理の改善・向上のためにMAツールの選定に至ったと回答しています。リード管理を向上したい理由として、以下を挙げています。

・リードを「見込み客」（自社製品・サービスを検討している状態）まで育成するため
・リードが「見込み客」たる条件を満たしているかの見極める精度（スコアリング）を高めるため

USの多くの企業ではマーケティング部門とセールス部門の役割がきっちりと分かれており、マーケティング部門は「リードを獲得、育成し、ホットな状態（見込み客）にし、営業へ引き渡すこと」が役割となっており、セールス部門は「マーケティングが獲得してきたリードをクローズ（商談成立）する」ことが役割となっていることが多いため、マーケティング部門は「いかにホットなリードを営業に渡すことが出来るのか」がKPI（重要な指標）となります。そのような組織ごとの役割の在り方を考えると、リードの状態を管理し、且つこれまで培ってきた「勝ちパターン」に近い条件のリードなのかを判別、自動で適したコンテンツを配信できるMAツールが広く普及したこともうなづけるかと思います。

２． MAツールに望む機能：上位３項目が「リード育成」、「レポーティング」、「スコアリング」

多くの企業が「リード育成機能」を最も望む機能として挙げています。MAツールを活用することで、リードをどこで獲得したのか、何に興味を持っているのか、業態は何なのかなど、様々な情報を条件にリードをグループ分け（セグメンテーション）し、それぞれのセグメントに適したメッセージを、適したタイミングで送り、その反応結果次第で次のアクションを選択する、というシナリオを自動的に実行することができるようになり、リードの興味、関心を意識しない単一のメール送信よりも高い効果を生むことが出来るようになります。

「レポーティング機能」についてはMAツールを導入した企業の約70%が望む機能だと回答しています。これはメール開封率など各施策の効果測定が主要な目的ではありますが、一部ではマーケティングROI、つまり「いかにマーケティングが売上に貢献しているのか」を推し量るためにMAツールを活用しているケースもあります。MAツールの多くはSFAなど営業管理ツールと連携しており、セールスに渡したホットリード数やその後成約に至った数なども把握することが出来ます。

「スコアリング機能」は前述の通り、リードの「ホット」度合いを量る指数であり、Webページを１回訪れたらプラス、同業他社ならマイナスなど、様々な条件で点数付けをすることが可能です。

施作において最も求められているのが「Emailマーケティング機能」ではありますが、これについてはまた別途触れさせていただきたいと思います。

３． MAツールを導入する企業の業態：「BtoB」だけでなく、「BtoCの高関与商材」を扱う企業も多い

今回の調査では先端技術を取り扱うような企業が多く見られました。これはBtoBという認知してから購入までのある程度長い期間を要する業種であると同時に、ハイテク企業は市場でもアーリーアダプターであることが多いためであると考察されています。

次いで多いのがコンサルティング、製造業となっています。これらの業種も成約までにある程度の期間を有するため、リード管理や育成、スコアリング機能を持つMAツールの強みが活かされる業態であると考えられます。

BtoB業態の企業が全体的に多いですが、BtoCにおいても「銀行」や「小売」、「教育」などが調査の結果出てきています。小売は少し大きな括りではないかと思われますが、例えば銀行でいえば「ローン」や「投資商品」など、購入に時間を有する高額な商材も持ち合わせているので、MAツールが活躍する場面はあるでしょう。また、教育においても、特にビジネススクールなどは、高い授業料を支払う上に学校は無数に存在するため、どの学校にするのか資料請求をして比較・検討するような時間を要するサービスのため、やはりMAツールのリード育成機能が活きてくるのではないかと考えます。今回の調査では表記されていませんが、「不動産」や「証券会社」、「高級家具店」なども、MAツールの機能を活かせるような業態ではないかと私は考えております。

このように、リードの管理、育成を高い効果を保ちながら効率的に実現したいと望む企業の多くは、その実現をサポートするMAツールに出会い、導入に踏み切っています。

日本にとってはまだ新しい概念であり、導入に際しては場合によっては社内での自部署の役割を拡張していく、または他部署と連携して取り組んでいく必要があるかもしれません。でも、MAツールが持つ「リード管理、育成、スコアリング」などの機能は、多くの企業が今求める機能なのではないでしょうか。

弊社では各種MAツールの特徴比較や導入の支援などを行っております。 MAツールに関してご不明な点などございましたら、どうぞお気軽にお問合せ下さい。

記事ソース：Marketing Automation Software BuyerView | 2014